企画の道筋を恋愛と同じ手法で考えてみる

今回発信するのは、『企画の考え方』。
広告やパンフレットなどを制作する際に必要になるのが企画です。企画は、作る人によって十人十色。お客様の課題を解決するための魅せるポイントや考え方は人によって変わってきます。今回は、長年様々なキャリアを積まれてきたライター、もちさんを講師に迎え、もちさん流、クライアントの気持ちを鷲掴みにする『企画の考え方』をご紹介いたします！

恋愛の手法で企画の道筋を考える

一般的に、広告は恋愛と似ているとよく言われます。例えば、好きな人ができたとき、その人のことについて色々知りたくなります。相手の好きなもの、嫌いなもの、性格・・・。広告も同じです。企画書を作るとき、まずは企業のことについて詳しく調べ、ビジョンや強みなどを深く分析していきます。

好きになったら、相手のことについてより深く知りたくなるもの。さらに調べていきましょう。今度は、ターゲット顧客についてペルソナを策定していきます。例えば、名前や年齢、職業だけではなく、家族構成や休日の過ごし方、企業や商品に対する認知度まで、企画の趣旨に合うターゲットのパーソナルな部分を詳しく詰めていきます。

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また、恋愛においては、自分の気持ちだけではなく、相手の気持ちも汲み取ることが大事です。広告においても、企画を考える上で大切になってくるのがインサイト。ターゲットの心理を深掘りするため、今度は「カスタマージャーニー」を策定してみましょう。

カスタマージャーニーとは、顧客がどのように商品や企業と接点を持って認知し、関心を持ち、購入意欲を喚起されて購買や登録などに至るのかという道筋を旅に例え、顧客の行動や心理を時系列的に可視化したもののことを言います。ターゲットの気持ちを深掘りしていくことで、潜在的な心理（インサイト）を見つけましょう。

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相手のことは十分よく知れました。次は相手に自分のことを知ってもらいたい。広告では、企画のコンセプト設定にあたります。コンセプト設定で陥りがちなのが、商品や企業のいいところだけを伝えてしまうこと。自分がただ言いたいことを主張しただけでは、何も伝わりません。自分が相手のことをどう思っているのかを伝える必要があります。

人は「書かれた」ことではなく「読みたい」ものを読む生き物であり、「言われた」ことを聞くのではなく、「聞きたい」ことを聞く生き物。つまり、自分の想いと相手が欲しいと思っている言葉をかけてあげることが重要になってくるのです。

これは企画を考える場合も同じです。企画では、これをプロポジション（提供価値）と言います。プロポジションを設定するため、ペルソナ、カスタマージャーニーから得た情報で、ターゲットとインサイト、USP(Unique Selling Point)を設定していきましょう。

今回は、あるリラクゼーションサロンA社のUSPを例にします。

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ここで、注目したいのがインサイトの部分です。ターゲットは企画を考える時に設定しているため、普遍となります。また、USPも商品・サービスの特徴なので、変わることはありません。しかし、インサイト（気持ち）は状況によって変わります。つまり、インサイトによってプロポジションは変わっていくということです。

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プロポジションを設定したら、最後にプロポジションを言語化していくことで、コンセプトやキャッチコピーが完成し、企画が固まっていきます。

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まとめ

いかがでしたでしょうか？
このように企画は恋愛と同じように、相手のことを知り、相手の気持ちを考えながら作っていくと作っていきやすいと思います。USP・ターゲット・インサイトを一つひとつ分解し、プロポジションを設定することで「誰に何を」伝えたいのかが見えてきます。皆さんもぜひこちらの考え方を参考にして、良い企画を作ってくださいね！