写真左から：
株式会社 揚羽　ブランドマーケティング部　ブランドコンサルティンググループ　グループ長　黒田 天兵
ぺんてる株式会社　執行役員サステナビリティ推進部長　田島 宏 さま
株式会社 揚羽　ブランドマーケティング部　竹下 真由
※2023年8月取材当時

【ご依頼前の背景】

• サステナビリティの方針を整理して、より活動を強化していきたかった
• CSVやSDGsへの具体的な取組み施策が検討されていたが、社内だけでは決定しきれない
• 一方的なコンサルティングではなく、パートナーとして共に悩み学ぶ関係を求めていた

プロジェクトの背景・ご支援のきっかけ

―　揚羽の支援がスタートしたのは2018年のビジョンブック制作からでした。

田島さま
制作前に数社にプレゼンをお願いしました。

揚羽さんのプレゼンが他社とは段違いで、プレゼン終了後にはすぐに「揚羽さんに制作をお願いしよう！」と決まったことをよく覚えています。何よりも熱意が、素晴らしかった。

そして制作した「ビジョンブック」が広告賞の金賞を獲得しましたね。（第40回「2019日本BtoB広告賞」企業カタログ＜会社案内・営業案内＞の部・金賞）

授賞式で揚羽さんとご一緒できた際は、自分の選択が間違っていなかったことを実感できて、とても嬉しかったです。

―　パートナーとして、揚羽を選んだ決め手はなんだったのでしょうか。

田島さま
ビジョンブックを作った当時は「経営戦略室広報課」にいたのですが、もともと所属していたマーケティング部門では、複数社を招いてコンペをするのが一般的でした。

私は個人的にコンペがあまり好きではなく、一般的な「協力会社」や「業者さん」といった言い表し方も好ましく感じませんでした。代わりに、「パートナー」として共に仕事を進められる人に伴走してもらいたいという思いが強くありました。

どの企業も当社の歴史や背景を軽く調査してプレゼンに臨むものです。多くの企業を見てきましたが、プレゼンでの当社に対する理解の深さに大きな差はありませんでした。

この点で揚羽さんは、驚くほどレベルが異なりました。

「このフレーズはこのような想いから生まれたのではないでしょうか？」という深い洞察力や共感の度合いが圧倒的だったのです。もはや「内部の人間」と言っても遜色ないほどの共感があると伝わってきました。

その瞬間、揚羽さんの協力で素晴らしい成果物が生み出せると確信しました。

黒田
嬉しいお言葉をありがとうございます。

田島さま
それから「経営戦略室広報課」から「ブランド企画課」に名前が変わり、部に昇格して「製品戦略本部ブランド企画部」となり、その中に「CSV課」が設立されたのです。

やるべきことは先に決まっていましたが、社内に詳しい人材が不足しており、何から始めればいいのかさえもさっぱり分かりませんでした。

そのため、社外で「サステナビリティブランディング」に詳しい専門家を探し始めました。

ただ、もうその時点で以前からの仕事ぶりが私たちの中で強く印象に残っていたため、「揚羽さんと一緒に仕事ができないかな？」という話が社内で出ていました。揚羽さんは、単なるコンサルティングだけではなく、真のパートナーとして共に歩んでくれる姿勢が伺えました。

そのため、揚羽さんの営業担当の方に相談すると、「揚羽にはCSV・サステナビリティ分野で有名な黒田という専門家がいますよ！」と力強く紹介していただきました。

黒田
ありがとうございます。

ではもしかしたらその時には、揚羽以外にも検討されていたのですか？

田島さま
いろいろな方にお声がけはしていたので、そのときは2、3候補が挙がっていましたね。

黒田
私が印象に残っているのは、当社がその時点ではサステナビリティの分野でコンサルティングの実績はそれほど多くなかったため、その事実を率直にお伝えしていたことです。

実際に、「本当に弊社で問題ありませんか？」という確認を行いました。それでも田島さまは「押し付けてこないから、いい」と揚羽を選んでいただいた。

田島さま
私はマーケティングやブランディングを手がけてきたため、企業の「独自性」が価値につながることは十分に理解していました。

しかし、揚羽さん以外のサステナビリティ関連のコンサルタントの方々は「中小企業であろうとも、SDGsへの取り組みが差別化につながる」と語っていました。正直言って、この言葉にはかなりの違和感がありました。

黒田
たしかにサステナビリティは国際的な標準のプロセスに従って進行することが一般的であり、それだけでは差別化が難しいと思います。

田島さま
その通りですよね。そこの感覚がまさに一致していることから、揚羽さんなら信頼できると思いました。

黒田
私も本当にそう思っていました。

最初の段階は「同質化」であり、まだ「差別化」の時期は少し先にあると考えています。それでも、その時がくるまでずっと並走して一緒に頑張っていくことができる、サステナビリティのパートナーでありたいと思っていました。

田島さま
何かを新しく始めるにあたって、自分はそういうことが多いのですが、わりとへそまがりっていうか「何のために？」って考えるクセがあります。

世間一般で肯定的な気運が高まるほど「SDGsは素晴らしいっていうけど、本当ですかね？」と勘ぐってしまう。

そこで黒田さんに思っていることを率直に問いかけたら、「社会的価値だけじゃなく、その企業にとっての経済的価値がなければ意味が無い」っておっしゃってくれた。物の考え方とか視点が、とても共感できるなと思いました。

黒田
ご一緒に仕事をしてみて、田島さまは物事を広く多方面から見ている方だなと感じました。とても恐れ多いのですが、私も「田島さまと感覚が似ている」と感じていました。

田島さま
自分のことを哲学的だとはまったく思っていないのですが、人から見れば理屈っぽいと思われているかもしれません（笑）。

どんなことでも疑ってかかるというか、「物事の本質って何だろう？」と深掘りしてしまうクセがあります。そのような考え方が、黒田さんとは似ている気がします。

プランニング

―　2020年2月から12月まで、「サステナビリティ活動の社内外浸透プラン策定」が始まり、10月には「サステナビリティサイト」が公開されました。結果、10カ月ですごい量のサステナビリティ関連資料をつくりましたね。実に198ページ！

黒田
毎回、サステナビリティ対策に関する世の中のトレンドや競合他社の状況、サーキュラーエコノミーや開示の話、評価機関のことなど、最新の情報を整理してお持ちさせていただきました。

それに加えて、ぺんてるさまにとって、こうしたアプローチが良いのではないかという仮説をたてて会議に臨みました。

200ページ近くにもなった資料の厚みは、毎回の楽しい積み重ねの結果だったのです（笑）。

田島さま
他の企業が通常2～3年かけて進めていることを、我々は1年足らずで進めることができたので、周囲から驚かれました。

毎回毎回、趣向を凝らして前日に提出いただいていました。

私たちはサステナビリティの取り組みをゼロから始めているため、学びのためにさまざまな情報を集めてくれて、非常に有益な時間でした。

黒田
毎回、派手な資料を用意するわけではなく、議論を促すための資料を持っていくという感覚でした。

そのため、意見が対立することもありましたが、前に進む手応えが強く感じられました。

毎回の作業も議論も、とても楽しかったですね。

田島さま
私もとても楽しかった。

揚羽さんは外部の立場であるため、ぺんてる社内の視点とは少し異なるかもしれません。

しかし、それが外部の専門家と仕事をする際の楽しさやダイナミックな要素でもあります。私たちの視点とは違う部分を指摘したり、改善点を提案したりすることで、率直な議論が可能でした。

その後、揚羽さんは「考えてきます」とおっしゃって、次回には必ず改善されたアイデアを持ってきてくれました。

このように安心して議論ができることは、非常に喜ばしいことでした。

黒田
時にはワークショップのような形で、揚羽に来ていただいて会議を行いましたね。

田島さま
そうそう！

御社に伺ってワークショップやワークショップ風の会議を行った時は、とても印象的でした。

対面でリアルなワークショップで、付箋を使ってイメージを拡散させていって、それから意見を集約させていくプロセスはやっぱりいいなと思いました。

生まれたディスカッションやアドバイスについては、今でも頭の中で反芻するほどです。

―　ご来社いただいて、揚羽の印象はいかがでしたか？

田島さま
かなり刺激的でした。

当社とはカルチャーが全く違う。入口のサンクスカードで感謝の言葉を伝える文化とか、印象的ですね。

会議室がオープンでガラス張りであり、その中で仕事をする姿勢は不思議で面白かったです。とてもオープンな雰囲気で業務を進めているようで、うちの会社も同じようになればいいなと真剣に考えました。

黒田
そんな、畏れ多いです（笑）。

私たちから見ると、ぺんてるさまは歴史と哲学を持つ会社で、社名は子供から大人まで広く知られています。

田島さま
以前は「昭和」な会社として、非常に家族的な雰囲気があり、そこが弊社の価値となっていました。

しかしその価値が今では持続「不」可能な状況となり、働き方を含めて変化が必要な局面に直面しています。

独自性や価値を高めて強く発信していく必要があり、揚羽さんのようなパートナーと共にブランドを共創し、外部からの意見を取り入れることが重要だと感じています。

黒田
「サステナビリティ方針策定」のラストスパートの部分では、田島さまがビシバシと決断されたことがとても印象的でした。

遅い時間まで議論が続いたこともありましたね。

田島さま
私はディスカッションが白熱すると、ついすぐに返事が欲しくなるんですよ（笑）。

そういう没頭する瞬間は充実感に満ちていて、とても楽しいですよね。黒田さんとの会話を通じて頭の整理が進んでいった感じがあり、非常に充実した時間でした。

完成した「サステナビリティ方針」も満足のいくものであり、また揚羽さんとはぜひそのような充実した議論の時間を持ちたいと思いますね。

アウトプット

2022年10月公開の「ぺんてるサステナビリティサイト」の制作もご支援させていただきました。

ページ構成は「ぺんてるの想い」、「従業員とはぐくむ」、「社会とはぐくむ」、「地球とはぐくむ」、「お客様とはぐくむ」、「パートナーとはぐくむ」に。他社では「ESG（Environment・Social・Governance）」で情報を整理するケースが多い中、ぺんてるさまの「らしさ」を表現するために、グループビジョンの中から「はぐくむ」というキーワードで表現しています。

ブランド共創パートナーとして、プランニングからアウトプットまで一気通貫で伴走いたします。
ぜひお気軽にご相談ください。