リード獲得のBtoBマーケティングにおける重要性と施策例

はじめに

こんにちは！揚羽の望月です。コロナ禍で、オンラインでの営業活動を強化するために、マーケティングに力を入れていきたい方も多いと思います。

そこで、前職Webマーケッターとして働いておりましたのでその経験から、BtoBマーケティングのリード獲得について簡単にご紹介していこうと思います。

リード獲得とは

まず初めに、リード獲得について、言葉の意味から見ていきましょう。

そもそも「リード」とは、将来の取引相手となる可能性の高い「見込み顧客」のことを指します。見込み顧客とは、過去に自社が行ったセミナーに参加経験があったり、Webサイトを通じて問い合わせをするなど、何かしら自社に対して興味を持っている顧客のことです。

そのため、リードに対し、的確にアプローチを行えれば、リードから優良顧客に変わり、売上につながる可能性があります。リード獲得をすることはBtoB、BtoC問わず重要であると考えられています。

では、BtoBにおいてリード獲得が重要視されるのはなぜでしょうか。それはBtoBでは、多くの検討期間や部門間の調整などを要し、最終的に成約につながらない商談が数多く存在するからです。そのため多くのリード獲得をして商談を安定的に生み出すことが重要になってきます。コロナ禍により、これまでオフラインで行ってきたリード獲得施策ができず、代わりのリード獲得施策が必要な状況の企業も多いのではないでしょうか。

それでは次に、リード獲得後はどのようにすれば良いのでしょうか。

獲得したリードの中には、自社製品やサービスを認知したばかりの顧客もいれば、何度もセミナーに参加している顧客も含まれます。そのため、リードを段階別に分類し、それぞれのリードに合った施策を行うことが重要です。また、自社にとって優先すべきリードを見極め、選別・育成していくことも大切になってきます。

リード獲得の重要性を簡単にまとめましたが、ここからは実際にリード獲得を強化したい場合に、参考になる施策をオンラインとオフラインでまとめていこうと思います。

リード獲得の代表的なオンライン施策

BtoB企業の担当者が、リード獲得施策の検討時にオンラインで情報収集する手法は多様化しています。まずはどのような施策が存在するのか、施策例をご紹介していきます。

Webサイトへの集客を強化する

リスティング広告、SEO対策

GoogleやYahooなどの検索エンジンで、検索して情報収集するユーザーに向けた施策です。リスティング広告は、特定のキーワードを検索したユーザーに対して、検索結果の最上位の広告枠に広告を表示させて認知、集客を図る手法です。

リード獲得施策におけるリスティング広告のメリットは大きく２つあります。

1.短期間で「今すぐ購入（利用）したい！」という層に向けてアプローチができること

自社の営業実績・電話記録・営業マンの感覚などを分析していくと、商談成功する問い合わせにはこんなキーワードが含まれる、ということが分かってきます。分析して分かった共通のキーワードを検索する人に対して広告を出稿することができるので、成約につながりやすいリード獲得を再現できます。

2.「比較検討のために情報がほしい」「まず一般的にどんなものか調べたい」という層の検索クエリの候補を知ることができる

検索クエリとは、ユーザーが検索窓に入れる単語のことを指します。比較検討段階、情報収集段階のユーザーの検索クエリは潜在的なニーズを示す検索クエリが多いです。この検索クエリを調べるために、ユーザーにアンケートを取る方法などもありますが、記憶が薄まったり、定かでないため把握しきれないことも多いです。リスティング広告を出稿すると、どの検索クエリで広告が表示されたのかを把握できるため、潜在的なユーザーのニーズ予測を立てやすくなります。

一方のSEO対策とはSearch Engine Optimizationの略で、狙ったキーワードを検索するユーザーに対して、広告枠以下の「自然検索結果」で、自社のコンテンツを上位表示させて認知、集客を図る手法です。

SEO対策には、Webサイト内を検索エンジンが推奨する形に適応させる「内部施策」と、Webサイトを検索エンジンに高く評価してもらうために関連する外部サイトからリンクを貼る「外部施策」があるといわれています。

リード獲得施策におけるSEO対策の大きなメリットとしては

1.中長期的に無料でアプローチができること

リスティング広告の場合は、お金をかけて短期間でアプローチすることが可能ですが、SEO対策の場合にはリスティング広告ほどの速度でリード獲得数が急激に伸びるとはいえません。しかし、キーワード分析を行いながら、地道にSEO対策での効果を検証することで、中長期的には自社のコンテンツが無料でリード獲得をし続けられます。

2.「比較検討のために情報がほしい」「一般的にどんなものか調べたい」という層へのアプローチに有効

今すぐに購入するつもりはないという購買意欲の低いユーザーは、多くの情報を集めるために、いろんな検索クエリで検索をします。検討段階のユーザーによっては正式なサービス名を知らずに、類似品や一般名詞から検索する人もいるかもしれません。

例えば、最近フリーランス人材の活用について知りたかった私の場合であれば、

「業務委託　採用」
「フリーランス　採用」
「フリーランス　活用　採用」
「フリーランス人材　採用」
「フリーランス　マッチング」

といった形で検索キーワードと結果を見ながら検索クエリを変え、自分が知りたい情報にたどり着いていったということがありました。
情報収集段階のユーザーの多くは、上記のようにキーワードを変えたり、関連キーワードやサジェストキーワードをも活用しながら何度も検索します。

情報収集中のユーザーが初期段階で調べる検索クエリを把握して上位表示をさせられれば、潜在的なリード獲得が見込めます。そのため、有効な実行手段の1つにオウンドメディア運営があります。ただ継続的な運用が必要であり、コンテンツ作成の労力がかかってしまうのが難点といえます。

Webメディアへの広告掲載

ビジネスパーソンであれば、定期的にチェックしているWebメディアがいくつかあるのではないでしょうか？わたし自身も、HR系のWebメディアはSNSをフォローしていて、毎日チェックするようにしています。最近は新聞紙を電車でビジネスパーソンが広げているという光景が少なくなっている代わりに、ビジネスやマーケットの動向をオンライン新聞やWebメディアで読む方も多いはずです。実際に、10年前と比較すると、Webメディアは2.7倍に増加している一方、新聞発行数は19.8％減少しています。（＊）

上記の通り、ユーザーからすれば、Webメディアがビジネス情報を収集するのに一般的な手法の1つであり、情報収集する前段階の超潜在顧客へのアプローチが可能です。

またWebメディアは、メディアコンセプトやコンテンツユーザー数はもちろん、ユーザーの属性も異なります。リード獲得につながりそうなユーザーが多いWebメディアを適切に選定をすることで、ある程度のセグメントができることのも利点の1つです。

掲載する際の種類として、バナーを掲載するタイプの広告や、読み物として出稿できる「記事広告」などがさまざまあります。中にはページビュー保証や、リード保証がついている記事広告も存在します。

その他のWeb広告

Web広告には、前述のリスティング広告以外にもリード獲得に有効な施策があります。例えば、SNS広告があります。

SNS広告のメリットは、リスティング広告のようにリード獲得につながるキーワードが分からなくても認知を広げることができるという点です。リスティング広告は検索されないと表示されませんが、SNS広告は、指定の属性（年齢、性別、趣味嗜好、住んでいる場所等）に対してリーチすることができます。

つまり、BtoBマーケティングをこれから始めたいと思った際に、リード獲得につながりやすいターゲット像さえ具体的に分かれば、リーチできる可能性があるということです。例えば、出稿するSNSがFacebookの場合には、プロフィールに入れている情報でセグメントできるので、かなり精密なターゲティングが可能で、効率よくリード獲得数を増やすことができます。

他にもディスプレイ広告、リターゲティング広告などさまざまなWeb広告があり、目的に合わせて最適なWeb広告を選ぶことが重要です。

Webサイトの中でリード獲得率をアップする

Webサイトへの集客数を増やすリード獲得施策をまとめてきましたが、Webサイトに集客させた後、しっかりリード獲得できる情報設計ができているかも重要です。

Webサイトの改善（コーポレートサイト・サービスサイト・LP）

Webサイトに訪れたユーザーを多くのリードへと転換するためには、Webサイトの効果検証と改善が必須です。リード獲得の役割を担っているのはコーポレートサイトやサービスサイト、ランディングページ（LP）などがあるかと思います。いずれにしても、せっかくWebサイトにリードとなりそうなユーザーの流入が増えても、Webサイトでユーザーが求めている情報にたどり着けなければ、リード獲得にはつながりにくいです。

Webサイトの改善に着手する際におすすめなのはフォームの見直しです。フォームの項目が多すぎたり、分かりづらいだけで入力を諦めてしまう人は多いものです。リード獲得まであと一歩のところにいるユーザーから獲得するためにも、フォームの項目やデザインを見直してみてください。その次にフォームまでの導線を改善することも重要です。

リード獲得の代表的なオフライン施策

近年は認知獲得やリード獲得といえば、オンライン施策のほうが有効に感じる方も多いかもしれませんが、業界やターゲットによってはオフラインもうまく活用することで、売上につながるリード獲得ができるケースもあります。

過去に、クライアントの多くが個人経営の飲食店というお客様で、Web広告で反響がなかったがFAXDMにしたら反響があったという実例もありました。

業界によって、日常的にとるコミュニケーション手段は異なりますので、よく使う手段に合わせてアプローチをすることで、有効なリード獲得の可能性が高くなるといえます。ここでは代表的な3つを紹介します。

セミナー（オンライン）開催

ターゲットとなりそうな方が興味を持ちそうなセミナーを自社で主催することでリード獲得につなげる手法です。どんなテーマに設定するかで、獲得できるリードの関心度合いも異なるといえます。情報提供の場に脚を運んでいる方なので、リード獲得後、商談および成約に至るまでのフォローが重要です。潜在的ニーズというより、情報収集段階や比較検討段階のリード獲得に有効です。

テレマーケティング

リード獲得の可能性がありそうな企業へ電話をかける手法です。最近は、代行会社なども存在するので、自社で実施が難しい場合にはアウトソーシングすることも可能です。また電話がつながれば、リードの興味関心度合いもその場で把握できます。事前にアプローチする企業リストの作成が必要ですが、業界や企業規模などのターゲティングを行うことで効率的なリード獲得につながる可能性もあります。

DM（ダイレクトメール）

リード獲得につながりそうな企業に向け、キャンペーン情報などの資料を送る手法です。伝えられる情報量が限られている点と対象者の手元に必ず届くとは限らないため、どうすれば対象者に届くのかとその後の行動につなげる工夫が必要です。

リード獲得のオンラインとオフライン施策を紹介してきましたが、施策を組み合わせることで効果をより上げられることもあります。達成したいゴールのために、どのタイミングで、どのコミュニケーション手段を使ってメッセージを届け、行動してもらうかを考え、最適な施策を組み合わせて実施するのが効果的だといえます。

例えば、セミナーでリード獲得をするには、そもそもセミナーの存在を認知してもらう必要があります。実際に施策を行う際はイベントの企画だけでなく、Web広告での集客も行うことで多くのリード獲得につながります。

次に、BtoBマーケティングを始める際、リード獲得の目標設定の仕方と、重要となるKPI設定はどのように行うべきか、ヒントとなる考え方をご紹介します。

リード獲得のKPIを整理する

リード獲得の目標を設定

リード獲得の目標は営業利益から逆算して、目標リード獲得数を設定する手法が一般的です。多くの場合、Webサイト上に、お問い合わせ、見積もり依頼、無料相談などの、さまざまなお問い合わせフォームを設置して獲得数を設定していると思います。

Webサイトではサイト上でのゴールを、ユーザーが見込み顧客へと転換する（convert）に由来してCV（コンバージョン）と呼びます。

リード獲得のために、どんなCV設定をするのかを考えることが重要です。営業場面において「こういうシチュエーションになると絶対に買ってもらえる」というパターンから考えて設定すると、次につながりやすいリード獲得ができます。

例えば、工場見学を通して自社に安全性を感じてもらえた際にとなる場合、「無料工場見学へ申込み」というCV設定にするといった具合です。

リード獲得数を達成するためのKPIを設定する

CV設定をして、リード獲得の目標数字が決まったら、KPIを設定していきます。目標から逆算したKPIの設定をする際に、どんな業界やビジネスモデルであっても一般的に以下の項目は共通で確認したほうが良いKPIとなります。

・サイト訪問数
・コンバージョン数
・コンバージョン率
・直帰率
・離脱率
・フォーム遷移率
・フォーム完了率

上記に加えて、独自に達成させる必要がある指標があれば、適宜KPIに追加するイメージです。例えば、オウンドメディアで「たくさん記事を読んでもらうことがリード獲得につながる」場合には、ページビュー数や回遊率、リピート率なども重要なKPIになってきます。

リード獲得とあわせて考えるべきリードナーチャリング

獲得したリードの状態を段階別に分類し、それぞれのリードに合った施策を行い、情報提供などを行い育てて商談や成約につなげていく必要があります。これを「リードナーチャリング」といいます。

リード獲得からリードナーチャリングへ

リードの獲得時点ではそれぞれ求めているニーズが異なります。情報収集している段階でのお問い合わせもあれば、すでに導入や実施を決めていて他社と比較検討している段階でのお問い合わせもあります。また、過去に見込み顧客リストに加わったものの商談につながらず、放置してしまっているリード（休眠顧客）もあります。

このようにリードによって提供すべき情報が異なるため、適切なアプローチをすることで、興味関心度合いを引き上げ育成していく事が必要です。

施策とリード獲得、リードナーチャリングとの効果検証

リードナーチャリングの具体的な施策としては、以下のようなものがあります。

メール施策

メール施策では大きく分けて二つの手法があります。1つはメールマガジンの配信、1つはステップメールの配信です。ここでいう”メールマガジン”は、Webサイトなどに情報提供目的のCVポイントとして用意しているメールマガジンはもちろん、名刺交換の後に一括で送信しているメールマガジンなども含まれます。

メールマガジン施策での注意点はいくつかありますが、基本として気をつけておきたいのは以下の点です。

・『件名』が他社と比較しても開きたいと思えるメリットを感じる内容になっているか
・『本文の冒頭1行目の文章』で件名を補足する内容を入れられているか
・質の高い『有益な情報』を提供ができているか
・『解除方法』を記載しているか

一方のステップメールとは、リードの見込み度合いに合わせて設計したシナリオでメールで情報提供し、興味関心度合いを引き上げる施策を指します。ステップメールを行う際には、MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用して、PDCAを回して改善を行うことが一般的です。

リターゲティング広告施策

リターゲティング広告とは、Webサイトを訪れたことがあるユーザーに対し、他のWebサイトを見ている際に広告を表示させる手法のことです。他WebサイトにあるGoogleやYahooが持っている出稿枠に表示させたり、FacebookやInstagramなどで広告を出したりできます。

リターゲティング広告は、接触機会を増やすための施策です。リードの見込みがあるユーザーに対して自社のサービスを思い出してもらえるため、リード獲得へとつながる可能性が高くなります。リターゲティング広告では、サイトを訪れた際の閲覧状況で、広告の表示を分けることが可能なため最適なメッセージングが可能です。

一方で、こうしたリターゲティング広告はCookieを活用して配信しているため、近年のプライバシー保護の観点からCookie規制が進む中でこの先なくなる可能性もある手法です。

セミナー施策

リード獲得およびリード獲得後のフォローとして、セミナー施策も有効です。リードの見込み度合いを引き上げるために有効なことは、有益な情報提供をし続けることです。具体的な事例や顧客の声など、より具体的な情報を盛り込むことが重要です。ステップメールやメルマガでは提供しきれない、ターゲットが求めるテーマで開催することで、関係性構築のきっかけとなります。

また開催時のテーマに沿って自社に問い合わせをしてもらいやすい誘導ポイントを設けて置くと、セミナー後のアポイントが獲得しやすいケースといえます。例えば、「先着10名まで無料診断をします」「経費削減のシミュレーションを提出します」などと営業につなげやすい誘導ポイントの用意がおすすめです。

ホワイトペーパー施策

ホワイトペーパーとは、自社サービスの市場動向・導入事例・他社製品との比較などの内容をまとめた資料のことを指します。見込み顧客が悩む課題解決のヒントになる有益な情報を盛り込むことが多く、リード獲得にも有効です。

リード獲得後のホワイトペーパーダウンロードは「ターゲットの課題の把握」「興味・関心度合いの把握」などにも活用できます。例えば、メールマガジンやステップメールで、ホワイトペーパーダウンロードを促すことで、上記のような情報を把握できるため、次のアクションにつなげやすくなります。

また、各施策ごとの商談や成約までの推移を比較することが重要です。多くのリード獲得につながっている施策でも、最終的な商談や成約につながりにくい場合は見直す必要があります。施策の中身を改善するか、成果につながっている施策に注力するなどの対応が考えられます。

まとめ

いかがでしたでしょうか？揚羽でも自社開催セミナーの企画運営、オウンドメディア運用やホワイトペーパーなどさまざまなリード獲得施策を行っています。「施策はさまざまあるけどどこから着手すべきか分からない」「実施している施策の運用が上手くできていない」などでお悩みの方はぜひご相談ください。

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（＊）データ引用元
https://digitalpr.jp/r/30895
（株式会社内外切抜通信社　2018年12月28日リリース引用）