ブランディングにはさまざまな手法がありますが、近年注目を集めているのが「パーパスブランディング」です。今回はパーパスブランディングとは何かをふまえ、従来のブランディングとの違いや注目される理由、効果や取り組み事例をご紹介します。

パーパスブランディングとは？

パーパスブランディングとは、企業が掲げるパーパスを世間に認知してもらいブランディングにつなげる手法です。

まずはパーパスブランディングの定義、従来のブランディングとの違いを解説していきます。

パーパスブランディングの定義

パーパスブランディングとは、企業の存在価値を明確に定義し、顧客や社会に対してどのような価値を提供するのかを社会に認知してもらうことでブランディングにつなげる手法です。企業の存在意義を明確に掲げ、それを軸に企業経営を行うことを「パーパス経営」といいます。ブランディングで重要となる企業理念やビジョンなどは、パーパスに含まれる要素です。

そもそもパーパス（purpose）とは、「目的」「意図」という意味を持つ言葉です。マーケティングにおいては「存在意義」「志」として使われ、近年はビジネス領域において「企業の存在意義」という意味合いで使われており、注目されています。

従来のブランディングとの違い

主な違いは、戦略の主軸です。従来のブランディングはステークホルダーに提供する価値を「ブランド」として提供する手法ですが、パーパスブランディングでは企業の存在価値を説明し、ステークホルダーから共感や賛同を獲得することでブランディングにつなげていきます。
さらに、従来のブランディングとは下記3つの観点でも違いがあります。

従来のブランディング

パーパスブランディング
目的 競争優位性を獲得し、利益につなげる 自社に対する共感や信頼を社会に広める
訴求対象 直接的に利害関係のあるステークホルダー 直接的な利害関係にかかわらず、社会全体
訴求内容 企業の提供する商品やサービスが顧客や取引先にどれほど価値があるか 顧客や取引先を含む社会において自社がどのような価値を提供するか

従来のブランディングは自社が直接的に利害関係のある「個人」にフォーカスした活動であるのに対し、パーパスブランディングは企業・従業員・社会にとって存在価値を発揮する「三方良し」の考え方に基づく活動といえます。

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パーパスブランディングが注目される理由

パーパスブランディングが注目される理由には、主に下記3つが大きく関係しています。

サービスのコモディティ化

コモディティ化とは、競合との差別化が困難な状態のことです。昨今は、さまざまな市場で商品・サービスのコモディティ化が起こっています。

商品やサービスの品質、機能性などの差別化が困難な中で消費者に選んでもらうためには、新たな差別化要素が必要であり、そこで注目されたのがパーパスです。商品やサービスにとどまらず、企業自体が社会にどういった価値を提供しているかを訴求し、消費者から共感や賛同を得ることでファン化を図ることがパーパスブランディングの狙いです。なかでも、近年注目度が高い取り組みにSDGsやESGが挙げられます。

消費者の価値観の変化

現代は消費者の価値観の変化が活発であることから、市場の移り変わりも早いです。モノ消費からコト消費へ変化したことが従来の消費者との大きな違いであり、現代は物質的な商品よりも、経験や体験にお金を払う傾向が強まっています。

良い商品・サービスを提供するだけでは思うように利益につながらないのが、現代のマーケットです。その商品・サービスが良いことを前提に、消費者が「どのような価値が得られるか」「なぜ購入するのか」が明確でないと、類似商品・サービスに埋もれてしまいます。

つまり、マーケティングにおいて「What・How」を考えるだけでは不十分であり、「Why」の部分を明確にする必要があるのです。この「Why」の部分はパーパスである「自社の存在意義」に大きく関わります。

投資家の評価基準の変化

これまで投資家が重視してきたポイントは「企業の収益性」でした。しかし、現代は目の前の収益性だけでなく、将来性や成長性が重視されています。その上で、SDGsやESGなどの社会課題に対して積極的に取り組んでいるかに着目されます。

利益重視の企業は中長期的な成長性の面でリスクがあるとみなされ、投資家からの支持が得られない傾向にあるのです。資金調達が滞れば企業力の低下につながり、良い商品・サービスの開発や品質維持が難しくなります。
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パーパスブランディングの効果

パーパスブランディングでは、以下のような効果に期待できます。

自社のアイデンティティが確立できる

パーパスを設定することで自社が実現すべき存在意義が明確となり、実現に向けて一貫した行動が取れるようになります。パーパスブランディングに取り組む過程で独自のアイデンティティが確立でき、そのアイデンティティが競合との新たな差別化ポイントとなりブランディングの質が向上します。

ステークホルダーからの共感・信頼が得られる

社会にとってプラスの影響を与える存在であることが広く認知されれば、消費者や取引先、顧客や投資家などのステークホルダーから共感や信頼が得られます。企業自体のイメージが向上することは、商品やサービスの価値向上にもつながります。

また、共感・信頼が得られることで企業やブランドの支持者が増えることは利益にもつながり、結果的に経営が安定します。さらに、共感・信頼が獲得できている状態では、新たなビジネスを展開した時にもすでに獲得できている信頼をベースに消費者から選ばれる存在となるのです。

従業員のエンゲージメントが向上する

パーパスブランディングでは、社内でも企業の存在意義を広めていきます。自社の社会における存在意義や提供する価値が明確であることで従業員が自社に誇りを感じられ、仕事に対するモチベーションが高まる効果に期待できるでしょう。

また、明確なパーパスは従業員の働く目的ややりがいの創出につながり、エンゲージメントも高まります。結果、生産性や業務効率が向上し、さらなる企業力の強化につながるのです。
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パーパスブランディングの取り組み事例

パーパスブランディングでは、具体的にどういったことに取り組むのでしょうか。ここでは、4社の取り組み事例をご紹介します。

ソニーグループ株式会社

パーパス経営の先駆的存在として注目されるソニーグループ。2019年1月に「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす」といったパーパスを発表し、あわせて「夢と好奇心」「多様性」「高潔さと誠実さ」「持続可能性」の4つのバリューも策定しています。

事業領域の多様化により好調な業績を実現する中、組織としての一貫性を維持する役割としてパーパスが機能しています。パーパスで言及している「世界を感動で満たす」ためには、さまざまなパートナーと結びつき、共創することが不可欠として、その取り組みを全従業員が知るきっかけになるよう、自社ホームページ内にて『SESSIONS』対談シリーズを掲載しています。

ソニーグループポータル『SESSIONS』対談シリーズ

花王株式会社

花王では、パーパスとして「豊かな共生世界の実現」を策定。持続可能で豊かな共生世界を実現することを使命に、サステナビリティ以外の退路を断ち、「未来のいのちを守る会社」として人、社会、地球に貢献することを目指しています。

花王が展開する各ブランドでは、パーパスに関連したブランド・パーパスを掲げ、消費者一人ひとりとその家族、コミュニティ、そして社会の課題解決を目指して活動しています。

ハイジーン＆リビングケア事業
マジックリン 生活空間の衛生不安を取り除き、誰もが、おうちで安心して、大切な人と過ごせる社会にする。
アタック まっさらな衣類で新しい1日をはじめよう。
キュキュット 家族みんなが食まわりの家事を分担し、もっと前向きで笑顔あふれる社会を実現する。
ロリエ 生理現象をとりまく環境を より良くしていく。

ヘルスケア＆ビューティー事業
ビオレ 肌は暮らしを支えるヒューマン・インターフェイス。肌を通して「人と人」「人と社会」のつながりを育む。
ピュオーラ 誇れる未来のために、36500日のオーラルケアにワクワクと手ごたえを

ライフケア事業
ヘルシア 生活に取り入れやすい健康習慣の提供により、人々が、いつまでも好きなことを楽しめる毎日を、自ら創造できる社会を実現する
花王プロフェッショナル・サービス それ以上を生み出す、清潔提案を。

化粧品事業
KANEBO I HOPE.美ではなく希望を語る
キュレル 乾燥性敏感肌で悩む人のQuality of Life向上のためにできるすべてのお役立ちとなる
MOLTON BROWN（モルトンブラウン） 我々のブランド、顧客、従業員、地球にとって、信頼できる、インパクトのある‘義務’を尊重するブランドへと発展する。

多数の事業を展開し、そのなかでも多くの商品を市場に出しています。花王のパーパスを主軸に、各事業・商品で明確なパーパスを設定していることで組織としての一貫性や独自のアイデンティティを確立するベースを構築できている事例です。

富士通株式会社

富士通では「わたしたちのパーパスは、イノベーションによって社会に信頼をもたらし、世界をより持続可能にしていくことです。」をパーパスとし、”What we do”として「多様な価値を信頼でつなぎ、変化に適応するしなやかさをもたらすことで、誰もが夢に向かって前進できるサステナブルな世界をつくります。」を掲げています。

「Fujitsu Uvance」を通じて、人々が豊かで安心して生活できる世界の実現を目指し、地球や社会によりよいインパクトを与えることを目標に、サステナビリティ・トランスフォーメーションに取り組み、ビジネスを加速し、人々が直面する社会課題に真摯に向き合っています。

「Fujitsu Uvance」とはビジネスを加速し、社会課題に挑むソリューションのことです。下記7つの重点分野を定め、テクノロジーと業種ナレッジを組み合わせ、クロスインダストリーで社会課題の解決を目指しています。

1

 Sustainable Manufacturing（持続可能な製造）

2

 Consumer Experience（顧客体験）

3

 Healthy Living（健康的な生活）

4

 Trusted Society（持続可能な社会）

5

 Digital Shifts（デジタルシフト）

6

 Business Applications（ビジネス向けのアプリケーション）

7

 Hybrid IT（ハイブリット環境に向けた総合IT）

その中でも、以下3つのテーマを重視して活動に取り組んでいます。

  • 「地球環境問題解決」
  • 「デジタル社会の発展」
  • 人々のウェルビーイングの向上

キリンホールディングス株式会社

コーポレートスローガン「よろこびがつなぐ世界へ」を合言葉に、社会課題の解決に取り組むことで社会と共に成長することを目指し、そのための指針として「CSVパーパス」を策定。「酒類メーカーとしての責任」を果たし、「健康」「コミュニティ」「環境」という社会課題に取り組むことでこころ豊かな社会を実現し、お客様の幸せな未来に貢献することを目指しています。

酒類メーカーとしての責任 全ての事業展開国で、アルコールの有害摂取の根絶に向けた取り組みを着実に進展させる。 （Zero Harmful Drinking）
健康 健康な人を増やし、疾病に至る人を減らし、治療に関わる人に貢献する。
コミュニティ 人と人とのつながりを創り、「心と体」に、そして「社会」に前向きな力を創り出す。
環境 ポジティブインパクトで、持続可能な地球環境を次世代につなぐ。

パーパス実現のための戦略として、2019年より「長期経営構想KV2027」を策定。CSVパーパス実現に向けて、食から医にわたる領域で価値を創造し、世界のCSV先進企業となることを目指し、最初の3年間となる中期経営計画において基盤となる食領域と医領域の成長実現、ヘルスサイエンス領域の立ち上げと育成に取り組んでいます。

まとめ

パーパスブランディングは自社の存在意義を社会に認知してもらい、ステークホルダーからの共感や賛同を獲得してブランディングにつなげる手法です。消費者の価値観や投資家の評価基準の変化、商品・サービスのコモディティ化が起こっている現代では、パーパスブランディングにより自社の存在意義を明確にした上でビジネスを展開する必要性が高まっています。

パーパスブランディングに取り組むことで、企業独自のアイデンティティが確立でき、かつ従業員のエンゲージメントも高められるため、ビジネスの安定性の強化にもつながります。そのためにも、明確なパーパスを策定し、パーパスを組織から社会に広く浸透させていくことがポイントです。

「パーパスブランディングに取り組みたいが、何から始めればいいかわからない」「そもそも、自社のパーパスを策定できていない」など、パーパスやブランディングに課題やお悩みがある場合は、ぜひ揚羽にご相談ください。

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